《服务营销学》是一门面向工商管理、电子商务和国际经济与贸易专业的选修课程。课程紧密围绕服务价值构建整体框架，从“服务价值识别、价值创造、价值传递、价值维护和价值创新”展开，围绕人、过程、有形展示等服务营销组合要素，系统介绍服务质量的评价、服务产品的定位、服务特色的传递和服务补救等。通过本课程学习，旨在使学生系统的掌握服务和服务营销的基本理论，培养学生解决服务行业复杂营销问题的能力，并且在课堂知识基础上，结合服务营销实践的热点事件，引导学生了解国家服务行业最新发展和服务营销领域的前沿研究，增强学生的文化自信和家国情怀，激发学生社会责任感。

《服务营销学》课程教学大纲

 

课程英文名	Service Marketing
课程代码	B0306030	课程类别	专业选修课	课程性质	选修
学    分	2		总学时数	32
开课学院	管理学院		开课基层教学组织	工商管理系
面向专业	工商管理、电子商务、工商管理(国际教育学院)、国际经济与贸易(国际教育学院)		开课学期	第5学期

 

• 课程目标

《服务营销学》是市场营销学的衍生和拓展，是一门以管理学、营销学、行为学和现代科学技术为基础，研究以服务来满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动及其规律的综合性应用科学。随着制造型企业服务化转型以及服务业的大发展，服务的差异化成为企业获取竞争优势的重要手段。服务营销的重要性也越来越凸显。

《服务营销学》是一门面向市场营销专业的必修课程。

《服务营销学》是一门面向工商管理、电子商务和国际经济与贸易专业的选修课程。课程紧密围绕服务价值构建整体框架，从“服务价值识别、价值创造、价值传递、价值维护和价值创新”展开，围绕人、过程、有形展示等服务营销组合要素，系统介绍服务质量的评价、服务产品的定位、服务特色的传递和服务补救等。通过本课程学习，旨在使学生系统的掌握服务和服务营销的基本理论，培养学生解决服务行业复杂营销问题的能力，并且在课堂知识基础上，结合服务营销实践的热点事件，引导学生了解国家服务行业最新发展和服务营销领域的前沿研究，增强学生的文化自信和家国情怀，激发学生社会责任感。

通过理论教学和实践活动，达到以下课程目标：

课程目标1: 构建清晰的服务营销知识体系，包括服务利润链、服务质量、服务市场定位、内部营销、有形展示、服务补救等核心知识点。阐明伴随服务营销的新发展和服务研究领域的新进展而出现的新理论、新知识。

课程目标2: 能够进行服务营销策划、服务质量评价、服务特色传递，服务蓝图绘制、会运用服务补救知识进行服务补救等。

课程目标3: 能够分析服务营销领域新现象和解决服务行业复杂营销问题，具备系统思维、解决复杂营销问题的综合能力、创新能力以及团队协作能力。

课程目标4：具备包容友善、人文关怀和诚信意识，弘扬和培养科学精神，形成正确的商业价值观。

课程目标5：具有审美素养、广博视野和大局意识、文化自信和家国情怀，增强社会责任感。

• 课程目标与毕业要求对应关系

本课程的课程目标对工商管理专业毕业要求指标点的支撑情况如表1所示。

表1. 课程目标与毕业要求对应关系

本课程的课程目标对电子商务专业毕业要求指标点的支撑情况如表2所示。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

表2. 课程目标与毕业要求对应关系

本课程的课程目标对本科留学生工商管理专业毕业要求指标点的支撑情况如表3所示。

表3. 课程目标与毕业要求对应关系

本课程的课程目标对本科留学生国际经济与贸易专业毕业要求指标点的支撑情况如表4所示。

 

表4. 课程目标与毕业要求对应关系

• 课程目标与教学内容和方法的对应关系

表5. 课程目标与教学内容、教学方法的对应关系

本课程详细教学内容和方法阐述如下：

1．服务营销概述

（1）教学内容：

1. 服务的定义、分类与特征，服务业的发展；
2. 社会营销、关系营销、体验营销等服务营销观念；
3. 服务营销组合、服务接触三元组合、服务利润链。

（2）教学重点：①服务营销观念；②服务营销组合。

（3）教学难点：①服务利润链；②服务接触三元组合。

（4）教学要求：能够分析和区别服务与产品的差异，剖析各种服务营销观念，评价其对企业营销策略的影响，通过服务营销组合、服务利润链、服务接触三元组合等服务营销核心概念的学习拓宽营销的知识面，建立清晰的服务营销知识体系，为后续教学内容奠定基础。

思政融合点1：通过“社会营销观念”和“服务接触三元组合”的学习，领会服务中“人”的重要作用，让学生深入理解个人和组织在社会中应该承担的责任，顺势引导学生正确对待个人利益与集体、国家利益的关系，培养学生包容友善、人文关怀和诚信意识，树立正确的商业价值观。

2．服务消费行为

（1）教学内容：

1. 服务消费行为特征，服务购买决策过程，服务消费趋势；
2. 服务期望，感知服务质量；
3. 服务质量差距模型。

（2）教学重点：①服务消费行为特征；②服务质量的评价。

（3）教学难点：①服务消费趋势；②服务质量差距模型。

（4）教学要求：学生能够辨别服务的消费行为特征，剖析服务消费趋势，准确分析服务期望及其影响因素，能够评价感知服务质量，熟练运用服务质量评价模型分析现实问题，找准服务质量差距，制定提升服务质量策略。

思政融合点2：在学习服务消费行为时，通过研究型教学，剖析消费趋势，培养学生创新能力，通过服务质量的评价学习，使学生理解服务质量的评价维度包括可靠性、保证性、移情性等，强化诚信意识，树立正确的商业价值观。

3. 服务的目标市场营销

（1）教学内容：

1. 服务市场细分与目标市场选择；
2. 服务市场定位的系统性和层次性，服务市场定位的原则；
3. 服务价值主张。

（2）教学重点：①服务市场细分与目标市场选择；②服务市场定位。

（3）教学难点：①服务定位策略；②服务价值主张。

（4）教学要求：学生能够熟练使用服务市场细分、目标市场选择和服务市场定位方法，明确服务市场细分的特殊变量、目标市场选择的过程、服务市场定位的重要性以及服务市场定位的策略。

思政融合点3：通过实践教学和启发式教学，实现学以致用的目标，引导学生将目标市场营销理论在实践层面进行解析，通过小组研讨和课堂服务市场定位策划的展示，培养学生创新和团队协作能力。

4. 服务的一般策略

（1）教学内容：

1. 服务产品和品牌；
2. 服务定价；
3. 服务渠道和促销。

（2）教学重点：①服务之花；②服务渠道。

（3）教学难点：①服务定价的特殊性；②服务促销发展。

（4）教学要求：学生能够区分服务之花的各个层面，能够辨别服务品牌的构成要素，系统分析服务定价的特殊性，提出服务位置选择策略，剖析渠道和促销策略及其新发展，能够进行服务营销策划。

思政融合点4：通过服务营销组合的“4p”策略学习，尤其是服务之花、服务品牌构成要素和三维识别系统的学习，培养学生系统思维，通过启发式教学和案例教学，提升学生服务营销策划能力。

5. 服务人员和内部营销

（1）教学内容：

1. 服务人员及其作用，服务人员管理策略；
2. 顾客行为管理，服务礼仪；
3. 内部营销及其策略。

（2）教学重点：①服务中“人”的重要性；②内部营销策略。

（3）教学难点：①服务人员管理策略；②顾客行为管理。

（4）教学要求：使学生能够评价服务营销中“人”的作用，通过外部营销与内部营销的对比，进一步系统梳理服务利润链的逻辑，明确内部营销的重要性，熟练运用内部营销理论提升服务质量。

思政融合点5：通过服务中“人”的作用的学习，尤其是通过案例教学感受内部营销的重要性，顺势引导学生正确对待个人与个人、个人与组织间的关系，培养学生包容友善，强化学生的人文关怀意识。

6. 服务的有形展示

（1）教学内容：

1. 有形展示及其作用；
2. 有形展示的构成要素；
3. 有形展示的策略和发展；
4. 服务场景及其设计。

（2）教学重点：①有形展示的要素；②有形展示的策略。

（3）教学难点：①实体环境、信息沟通和价格；②有形展示的发展。

（4）教学要求：学生能够讲述有形展示的内涵和作用，剖析有形展示的各个要素，运用有形展示的策略，剖析有形展示的发展，举例说明有形展示的成功或失败之处，辨别服务场景设计的影响因素，提炼服务场景设计的关键。

思政融合点6：通过有形展示的要素学习，尤其是周围因素和设计因素的剖析，让学生感受细节决定成败，提升学生的审美素养和系统思维，通过本土品牌的案例教学和小组研讨，培养学生广博视野和大局意识，树立文化自信和家国情怀，增强社会责任感。

7. 服务过程

（1）教学内容：

1. 服务过程，服务流程设计；
2. 服务接触点管理，服务的关键时刻；
3. 服务蓝图及其构建。

（2）教学重点：①服务过程及其特点；②服务的接触点管理。

（3）教学难点：①服务的关键时刻；②服务蓝图的构建。

（4）教学要求：学生能够评价服务营销“过程”的重要性，识别服务流程及其设计方法，能够剖析服务接触的重要功能和接触点管理，分辨关键时刻行为模式和服务的关键时刻，综合分析服务蓝图的构成。

思政融合点7：通过服务过程和服务蓝图的学习，使学生了解服务的整体性，培养学生系统思维，结合案例学习服务接触点和关键时刻，使学生感受服务细节的重要性，培育大局意识。

8. 服务失败与补救

（1）教学内容：

1. 服务失败与顾客抱怨；
2. 服务补救悖论，服务补救的策略；
3. 服务保证。

（2）教学重点：①服务失败及其原因；②服务补救策略。

（3）教学难点：①顾客抱怨管理；②服务保证。

（4）教学要求：学生能够辨别服务失败及其原因，分析服务失败后顾客抱怨行为，理解服务补救悖论，能够根据不同情境选择相应的补救策略，剖析成功补救具备的特征，基于服务保证的类型和作用，实施服务保证策略。

思政融合点8：通过服务补救的情景模拟，使学生进一步巩固服务质量的构成维度，服务过程和人的重要性，熟练运用服务补救策略解决顾客抱怨，培养学生的创新能力和团队协作能力，同时树立正确的商业价值观。

9. 服务创新

（1）教学内容：

1. 零售业、旅游业、房地产等行业的营销创新；
2. 个性化定制；
3. 制造业服务化、服务标准化等服务研究领域的创新。

（2）教学重点：①零售业、旅游业的营销创新。

（3）教学难点：①服务研究领域的创新。

（4）教学要求：学生能够分析服务业的新发展、个性化定制在服务行业的应用，从人、过程和有形展示角度解读服务营销新变化，剖析研究领域的新进展、制造业的服务化趋势和服务标准化的发展。

思政融合点9：通过研究型教学，学生进行文献阅读和小组研讨，培养学生广博视野和创新能力，深入开展服务营销体验实践，通过学习服务业的发展和服务营销的新变化，弘扬和培养科学精神，坚定大学生对“四个自信”的价值认同。 

• 实践环节及要求

本课程的实践环节主要包括案例研讨、情景模拟和服务营销策划，要求学生结合相关理论知识点进行课堂展示、角色扮演和提交报告。

• 与其它课程的联系

先修课程：市场营销学，消费者行为学

后续课程：新零售，客户关系管理

六、学时分配

表6.学时分配表

• 课程目标达成途径及学生成绩评定方法

1.课程目标达成途径

表7.课程目标与达成途径

2.学生成绩评定方法

本课程为考查课程，采用形成性评价与终结性评价相结合的评价方法，学期总评成绩由两部分构成：平时成绩，占比60%，期末成绩，占比40%。各部分的具体评价环节、关联课程目标、评价依据及方法和在总成绩中的占比，如表8所示。任课教师可根据实际授课情况调整。各考核内容的详细评分标准见表9所示。

表8.课程考核与成绩评定方法

 

表9.考核内容详细评分标准

八、教学资源

表10.课程的基本教学资源

资源类型	资源
教  材	王跃梅，高海霞等著，服务营销，浙江大学出版社，2016.
参考书籍或文献	郑锐洪，服务营销，机械工业出版社，2020. 李怀斌，服务营销学教程，东北财经大学出版社，2017. 叶万春，服务营销学，高等教育出版社出版，第3版，2015. 詹姆斯·A·菲茨西蒙斯，莫娜·J·菲茨西蒙斯著,服务管理，机械工业出版社，2015 克里斯托弗·洛夫洛克、约亨·沃茨，服务营销(第7版)，机械工业出版社，2014. 高海霞,应洋深.社交商务服务质量对用户再购意愿的影响研究.信息与管理研究,2020, (5):22-35.  高海霞,应洋深.游客自我概念与乡村旅游动机关系研究. 地域研究与开发, 2018, 37(2):104-110. 高海霞, 张敏. 消费者矛盾态度研究综述与展望. 外国经济与管理, 2016, 38(2):62-74.
网络资源	智慧树自建共享课资源
教学文档	服务营销策划模板

 

九、说明

本大纲规定了杭州电子科技大学工商管理、电子商务、工商管理(国际教育学院)、国际经济与贸易(国际教育学院)专业《服务营销学》课程的教学要求和教学规范，承担本课程的教师须遵照本大纲安排授课计划、实施教学过程，完成学生学习成绩评价、课程目标达成度评价和毕业要求指标点达成度评价。

本课程大纲自2021级开始执行，生效之日原先版本均不再使用。

十、编制与审核

表11.大纲编制与审核信息

工作内容	责任部门或机构	负责人	完成时间
编制	管理学院工商管理系	高海霞	2022.03
审核	管理学院工商管理系	张慧	2022.03
审定	管理学院教学工作指导委员会	胡保亮	2022.03